di Cristiano Toni
In questi ultimi anni mi è capitato molto spesso di osservare ed analizzare in profondità report di web listening presentati ad aziende o illustrati durante dei convegni, rimanendo sempre molto stupito nel veder mischiare le mele con le pere o, come diceva il mio indimenticato insegnante di Matematica prof. Riggio, “confondere le rape con i rapanelli”. Mi spiego meglio: i report di web listening sono basati prevalentemente su una metrica che è quella della menzione in rete di un brand, di una azienda o di un prodotto, metrica che in letteratura viene poi tradotta con il termine buzz (questa volta lascio da parte considerazioni su sentiment e reputation già fatte su un mio precedente post).
Ebbene, molto spesso questa metrica di buzz viene presentata univocamente, senza fare distinzioni in base al canale digitale di provenienza. È proprio su questo importante dettaglio che si incastra la distinzione tra mele e pere. Presentare un unico valore del buzz di un brand (ad esempio in un mese) è infatti una metrica, ad essere gentili, distorta. Questo perché il buzz è normalmente composto da contenuti di diversa natura digitale che popolano la rete: articoli provenienti da siti redazionali, post di blog, commenti in forum, tweet, post e commenti da Facebook, foto, video, etc. Aggregarli in un unico valore comporta inevitabilmente interpretazioni non corrette o almeno incomplete. Quindi, il suggerimento che normalmente fornisco durante le mie giornate di formazione è quello di suddividere il numero di menzioni/contenuti raccolti in almeno 6 differenti canali digitali di provenienza:
- Mainstream
- Blog
- Social Network
- Microblogging
- Forum
- Video/Foto
Ogni canale deve essere poi analizzato come uno spaccato a sé stante nel progetto di analisi del buzz. In pratica, un’analisi di web listening dovrebbe essere suddivisa in almeno sei sezioni. Fortunatamente, a tale scopo le principali piattaforme di web listening come SDL SM2, Radian 6, Netbase o Talkwalker ci vengono incontro presentandoci, per il totale dei risultati raccolti, il dettaglio per canale digitale.
Quindi, sia che voi siate dei responsabili marketing (o di comunicazione di aziende che ricevono report e analisi di web listening), sia che voi siate analisti o ricercatori che sviluppano questo tipo di ricerca, non scordatevi mai di porre attenzione a questa fondamentale distinzione… mele e pere vanno bene insieme a tavola, ma non in una analisi statistica!
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