Ricettario per il marketing 3.0

Ideato dal consulente di Bain & Company Fred Reichheld in collaborazione con Satemetrix per misurare la costumer satisfaction di un brand o di un prodotto il Net Promoter Score (NPS) è a mio parere una metrica semplice ma utilissima per fornire anche una misurazione della reputazione on-line… ovviamente come vedremo in seguito con i giusti e dovuti adeguamenti.

Il NPS valuta in che misura un rispondente consiglierebbe una determinata società, prodotto o servizio ai suoi amici, parenti o colleghi. Il concetto alla base della metrica è quindi molto semplice: se ci piace usare un prodotto o un servizio di una azienda allora avremo piacere a condividere questa esperienza con altre persone a noi vicine. In dettaglio, come viene calcolato?

Al rispondente è posta la seguente domanda: “Raccomanderesti questo prodotto/servizio ad amici, colleghi e familiari?”Le risposte sono catalogate in una scala di 11 valori (da 0 a 10) che identificano le seguenti categorie di rispondenti:- i promotori (quelli che hanno espresso un voto tra 9 e 10)- i neutrali (voto 7 o 8)- i detrattori (quelli che hanno espresso un voto tra 0 e 6).

Il NPS è quindi calcolato come la differenza tra la percentuale di promotori e la percentuali di detrattori, la metrica che ne emerge non è quindi una percentuale ma una valore assoluto che varia da -100 a +100 (sono un “vecchio” statistico a questi dettagli ci tengo!!). Come anticipato il NPS può essere una metrica da utilizzare nelle analisi di (brand) reputation on-line per misurare il sentiment degli utenti verso un prodotto o una azienda. Come si può facilmente intuire, tuttavia non è così semplice attribuire un punteggio da 0 a 10 ad un testo scritto da un utente su un post di un blog o su commento di un forum o di una pagina facebook…ancora più arduo in un tweet da 140 caratteri.

E’ un compito diffcile per un ricercatore immaginate per gli algoritmi statistici dati in pasto ad una macchina (anche quelli più raffinati). Così spesso e volentieri chi fa il mestiere dall’analista statistico (vero @chiaralaurora ?) si deve accontentare di una classificazione dei testi raccolti dalla rete su una scala di valori che va da 1 a 5 o in termini più qualitativi in una scala di giudizi che va da very negative a very positive (per SDL SM2) o da negative a positive passando per somewhat postive\negative per Radian6 (solo per citare due tra le principali piattaforme di web listening presenti sul mercato). Partendo da questa classificazione e seguendo quelle che sono le logiche fondanti della metrica di Net Promoter Score il NPS in una analisi di web listening può essere calcolato come:

1. La differenza tra la percentuale di risultati postivi (4 e 5) e la percentuale di risultati negativi

(1 e 2)

Oppure (estremizzando la metrica tra detrattori e promotori) come

2. La differenza tra la percentuale di risultati molto postivi (5) e la percentuale di risultati molto negativi (1)

In entrambi i casi il NPS non è, anche in ambito on-line, una percentuale ma una valore assoluto che varia da -100 a +100. Pur nelle sue approssimazioni o compromessi una metrica quantitativa decisamente migliore delle faccine che ridono (o sono tristi) o dei pollici alzati o versi che spesso si trovano nei report e nelle piattaforme di web listening.