Ricettario per il marketing 3.0

Parto da questa frase dell’ultimo blog che ho pubblicato. “A questo punto capite che è importante scrivere alla persona giusta, e in questo caso il dato non è né sui file esterni né in azienda: perché la persona giusta per voi la conoscete voi, e nessun altro che vende dati”.

Questo è uno dei grandi problemi del CRM e una delle chiavi di successo. Penso che chiunque dei (pochi, non penso neanche ai 25 del Manzoni ma piuttosto ad 1/10 di essi, 2.5…) lettori abbia parlato con fornitori di dati che ci hanno decantato le doti dei loro archivi, da cui abbiamo volentieri comprato dei dati, che abbiamo usato per più di una campagna, magari anche per alcune decine di campagne ma che alla fine non ci soddisfacevano: perché tornavano troppe e-mail non consegnate per indirizzo errato o perché non ci rispondeva nessuno o non notavamo un incremento di accessi al sito web citato sulla newsletter. Ed il problema, lo sappiamo tutti, è banale: i contatti a cui vogliamo mandare una comunicazione li conosciamo noi e nessun’altro li può conoscere meglio di noi.

Questa è la chiave di un CRM: i dati. Credo di averlo già detto, quindi scusatemi se mi ripeto. I vari tool sul mercato che gestiscono il CRM (Siebel, Uniqo, Eloqua, etc. etc.) sono tutti buoni: TUTTI. Ognuno ha molti pregi, qualche difetto, ognuno si può adattare alla vostra azienda e tutti costano parecchio (ma questo è un altro discorso..). Il problema è che tutti dipendono dai dati ed il successo del CRM dipende quasi esclusivamente dai dati.

Con un sistema CRM non ci faccio fatture, non produco ordini, non gestisco il magazzino né pago i dipendenti: con un CRM gestisco la mia relazione con il cliente, che può essere gestita BENISSIMO senza mettere nulla nel CR M. E’ quindi fondamentale, importantissimo spiegare alla persone che lo utilizzeranno cos’è il CRM, che vantaggi porta, quali sono i suoi limiti e quali sono i suoi pregi: poi spiegare anche come si usa tecnicamente, ma non solo, e non principalmente.

Troppe volte ho visto responsabili dello sviluppo di un progetto spiegare durante un processo di education come guadagnare tempo nell’inserimento di una informazione. Benissimo, va molto bene: ma raramente ho visto spiegato PERCHE’ inserire un’informazione nel CRM. Perché io rappresentante devo inserire che oggi ho telefonato al responsabile EDP del cliente Baldi? Perché il ragazzo del call center che si trova magari a Dublino prima di chiamare il Baldi entra in CRM, vede che è stato contattato 5 minuti fa ed evita di chiamarlo nuovamente, magari proponendogli un’offerta identica a quella discussa con il rappresentate cinque minuti prima ma ad un prezzo sensibilmente inferiore (è storia vera, credetemi: il ragazzo ha chiamato perché il CRM non era aggiornato ed il cliente si è ovviamente inc…!)

Questa è vita vissuta di CRM, e questa è storia. Poi parliamo di come la soluzione XYZ gestisca le campagne in maniera tecnicamente migliore della soluzione 123, non c’è problema. Ma, oltre che non parlarne mai, vi dico che è tempo buttato se le persone non credono logicamente e profondamente in quello che fanno.
Sono stato cattivo? Sì.
Sono stato rigido? Sì.
Vi ho fatto perdere tempo? Credo di no, ma penso di sì.

Ma credo, se avete ancora la pazienza di leggermi, di avervi spiegato perché i miglior dati sono i dati generati all’interno.
Organizzate un evento “fisico”, raccogliete i biglietti da visita di chi si presenta all’evento, partite da quello per costruire un CRM.
Chiedete ai vostri rappresentanti di inserire LORO i dati nel CRM, o di passarveli, e spiegate perché sarebbe opportuno utilizzarlo: non per loro ma per l’azienda per cui lavorano e che, alla fine, gli paga lo stipendio.

Costa tempo un simile processo di deployment, ed è necessario il coinvolgimento del top management, che deve anche lui (chiunque) nel nuovo strumento. Mai dire “un mese ed è fatta”: frottole. Ho speso molti soldi in caffè, molto tempo in meeting nei corridoi per spiegare perché il CRM fosse importante per le aziende e perché i dati della persona con cui stavo parlando erano importanti per tutta l’azienda. Fatelo anche voi, se potete e se ve ne danno la possibilità: credete nel CRM e fate in modo che le persone che lo utilizzeranno (tutte o quasi) ci credano. Non sarà tempo sprecato.