di Cristiano Toni
Questa mattina ho letto con molto interesse i principali risultati della Omnichannel Shopping Study di A.T. Kearney, studio basato su una survey campionaria di 2.500 consumatori statunitensi ai quali è stato chiesto quali sono le loro preferenze e i comportamenti di acquisto. L’indagine ha riguardato tutti i segmenti di età, dagli adolescenti, ai Millennials,passando per la generazione X, i baby boomer e gli anziani.
Leggendo i risultati mi sono venuti in mente (l’indimenticabile) Alberto Sordi e Monica Vitti e la loro celeberrima “ma ‘ndo vai se la banana non ce l’hai” non perché il frutto o la canzone fossero protagonisti dello studio ma semplicemente perché (sotto certi aspetti sorprendente) lo studio mostra come sebbene l’e-commerce sta catturando l’attenzione di tutti, dai media agli addetti ai lavori passando per i consumatori, i negozi fisici continuano ad essere il canale di shopping privilegiato per i consumatori e il luogo dove viene creato valore aggiunto sia per il cliente sia per il Reseller stesso . Quindi mi è venuto da dire: senza uno store dove vogliono andare (online) i Retail?!
Lo studio infatti fa emergere come i negozi svolgono un ruolo cruciale per gli acquisti online, solo un dato semplice e chiaro: 2/3 dei clienti che acquistano on-line utilizzano il negozio (fisico) prima o dopo la transazione. Il negozio offre quindi un significativo contributo alla conversion del consumatore, anche se la transazione avviene poi online. Il concetto fondamentale che da questa evidenza emerge è quindi il disaccoppiamento tra la fonte che crea il valore (brand building, product awareness) e il touchpoint che cattura il valore (la vendita).
Nella survey è stato chiesto agli intervistati di classificare i canali hanno utilizzato in ogni fase dello Shopping Journey: Discovery, Trial e Test, Acquisto, Pickup e Resi. I risultati mostrano che con esclusione della fase di Discovery (dove prevale l’online) il negozio rimane il touchpoint preferito in tutte le altre fasi del processo di acquisto (anche se con differenze a livello di generazione) . Tuttavia il 55% dei consumatori preferisce utilizzare sia i negozi sia gli online store durante tutte le fasi del viaggio di acquisto.
Come ha evidenziato Andres Mendoza Pena coautore dello studio: “Qualunque sia la strategia, il formato o il canale, il futuro della distribuzione sarà caratterizzato dalla centralità del consumatore ed i rivenditori dovranno necessariamente sfruttare tutte le opportunità emergenti per soddisfare al meglio le richieste dei clienti su “qualsiasi cosa, in qualsiasi momento, in ogni dove“
Riassumendo e prendendo in prestito i Key Facts della ricerca:
- Il 95% di tutte vendite dei Retail sono acquisite attraverso una presenza fisica sul territorio
- I 2/3 dei consumatori che acquista on-line usa in qualche modo il negozio primo o dopo l’acquisto
- Il valore dello store sia per i Consumatori sia per i Reseller è molto più grande del venduto che lo store stesso riesce a generare
- I negozi aiutano le vendite on-line dei reseller
- Non esiste una distinzione tra fisico e digitale: avere canali multipli di contatto con il consumatore è un bene per il business dei Reseller
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